如何踩准家居消费新风口？趋势藏在这些数据里

发布时间：2019-03-11 12:56:34    分享到：

不管是厂家，还是经销商，了解点家居消费趋势，没有坏处。如果能踩准家居消费的风口，在产品与营销上摸准了市场脉搏，引领一个时期的趋势，那意味着人生开挂，走路都可以横起走，是猪都能飞起来。

  即使有些报告调研的样板量比较少，数据来源并不全面，得出的结论不是很精准，但参考一下，结合自己的判断，总比自己闷头想要好得多。

  有哪些价值呢？大材研究认为，至少有三点：

  1）在目标客群的锁定上，帮助自己搞清楚哪些人会买自己的东西，哪些人是自己要吸引的对象？

  2）在营销渠道与方式的选择上，你更清楚自己的客户都在哪些地方活跃？该用什么样的方式把他们找到、勾过来。

  3）在产品的设计与研发、定价上，你知道该怎么做最好，知道买家愿意花多少钱购买？

  在家居消费方面，大材研究注意到，至少有新浪家居、一兜糖、淘宝极有家、Pinterest、艾瑞咨询、艾媒咨询等机构，发布过有相关的报告或者调研结果，有的采用了问卷调研的方式，有的结论则来源于自身平台的数据分析。

  最近有一个报告，名叫《2019家居生活及消费趋势报告》，是一兜糖其于自身平台数据做出的分析，其中提到了很多颇有新意的关键信息，我们一起来看看大材研究之前有一篇文章做过统计，可以参考《靠内容来获客引流，家居公司这样玩能有多大的前途？》，他们出的东西，肯定是有参考价值的。

  报告涉及到了方方面面，我们看一些关键点。

  1）超6成消费者选线下的装修公司和包工头，DIY装修占18%，设计师机构占5%，线上装修平台占3%；半包占54%、清包16%、全包12%、DIY占18%。

  从这个信息里，大材研究认为，在某些群体里，全包还是不太普遍，目前仍以半包为主，高达54%，也就是让装修公司负责硬装，而业主自己买家具家饰等。这还可能意味着，整装还在起步期，认可度并没有我们想像的那么高，当然，目前渗透率不高，不代表以后不行，它有很大的上升空间。

  2）近8成消费者自己主导装修方案；另外，自己设计占42%，付费设计38%，装修公司免费设计20%。付费设计能上升到38%，已经很难得了。不过，要注意到消费者喜欢自己主导装修方案，还有一部分是自己设计，意味着他们会查询大量网络信息。

  大材研究认为，只要消费者习惯于网上搜索信息，查看各种图片，那么，我们的企业多在网上做内容工作，比如分享装修效果图、装修攻略、各种风格的搭配案例等，就是有价值的。

  3）仅3成消费者主要网购装修材料，55%线下买部分网购，11%装修公司全包、2%全部网购，8%社群团购、3%小区团购。

  在装修材料领域，网购的占比并不是非常高，但增长很快，今年京东有个春节消费数据，里面提到了家居家装家具的销售增长非常高。大材研究建议，按照一兜糖的这个家居购买途径，做家居建材的商家，主要精力还是放在门店经营上，同时要兼顾网销、家装渠道、社群、小区等渠道。

  4）家居消费路径：网上看风格、查口碑、锁定品牌、看货。

  5）朋友、设计师、意见领袖这三个渠道，是影响装修决策的关键来源。获取信息方面，包括家居装修内容平台、微信QQ装修群、搜索引擎、朋友/邻居、装修公司/设计师、小区群、国外装修网站等，最主要的还是家居装修内容平台、搜索引擎等。

  6）新中产三大件：戴森吸尘器、小米扫地机器人、西门子洗碗机。

  7）平台上80后、90后活跃人数相当，90后分享的内容受关注度更高。

  8）在花多少钱装修的问题上，报告给出的答案是，6成用户装修预算超过20万元。如果把家具这些考虑进去，20万确实比较普遍，跟其它调研结论近似。

  9）在装修风格的选择上，报告的结论是，北欧、美式、混搭、现代简约是主流风格；轻奢、中式、日式、简欧等占比很小；轻奢风格热度暴涨、in风热度上升；意见领袖会带动风格流行。

  据大材研究观察，很多调研里，都认为北欧、美式、现代简约、混搭等风格是主流，那么我们做产品设计、套餐、一站式家居空间方案等事情的时候，就得注意向主流风格靠拢。轻奢的走红，跟厂家与舆论的力捧有关。

  10）注意，在装修客餐厅卧室等具体的空间里，有一些变化正在发生。

  客厅变主厅，融入书房、音乐房、儿童游戏区等；儿童房增加帐篷、小树屋、黑板墙、城堡等；卫生间从干湿分离演变成三分离、四分享；智能马桶、恒温花洒、六角砖、花砖等卫浴设计元素走红；阳台一角可能做书房、健身房、居家小花园等。

  那么，我们能不能给业主提供这样的方案？跳出了传统做法，很有新意，可能80后、90后里不缺少买单者。

  那么，接下来的家居消费走势会如何？报告中也给出了4大趋势：

  1）意见领袖将左右家居市场风格走向，影响消费决策。人们喜欢某个意见领袖的生活方式，进而喜欢这个家的设计与一事一物。

  2）生活方式取空间成为装修目标，客厅既是交流共处的地方，还是儿童乐园；次卧变成多功能房，可能还是健身房；浴缺搬到阳台、在厨房里办公等，年轻人的生活方式重构家的设计。

  3）家居被赋予社交商品的意义，包括高颜值的家具、在某种圈层里流行的单品等。大材研究特别提醒的是，不要认为家居带了社交属性，就想着设计师品牌能卖得很好，不一定！一定要注意大多数人对家居的刚需，比如安全性、环保、品牌的大众知晓度等。

  4）将诞生更多装修群体熟悉的家居品牌，优质企业享受口碑红利，消费者主导市场。

  前段时间，在今日家具的网站上看到一篇文章，介绍了Pinterest总结的2019年10大流行趋势。Pinterest是美国很有名的图片网站，或者说是图片社交平台，网友喜欢往上面传图与搜图。

  2018年有个数据是，Pinterest每月拥有超过2.5亿的活跃用户，有一半来自美国以外，80%的新注册用户也来自美国境外，平台上发布的帖子比2017年增长了75%，而且还有150万家企业。

  按照这个用户量，他们给出的家居消费总结也是很有借鉴价值的。在Pinterest的图片采集潮流Pinterest Top 100 trends报告里，提到了几个关键点：

  1、家居和室內设计类别呈现爆发式增长。其中83％的家居搜索与日常的DIY项目有关，60％的搜索是关于家装改造和景观美化。

  2、十大流行搜索关键词：芥末黄，与淡棕粉色、高级灰、白色搭配；现代壁炉；纺织艺术；几何装饰；银锡内饰；仙人掌绿植；垂直花园；彩绘地砖；夸张印花壁纸；天然游泳池。

  从这个里面，大材研究认为，有几个家居消费热点值得我们重视的，一是业主自己经常会买一些装饰品，自己动手美化居家环境；二是芥末黄、淡棕粉色、高级灰等色彩搭配，目前比较受欢迎。这个问题，大材研究建议结合多乐士、潘通、立邦们的色彩趋势加以看待；三是以前比较小众、看起来比较另类的设计元素，受众面开始扩大了，像几何装饰、彩绘地砖这些都能上热搜，逐渐会影响到国内的家居偏好。

  再来说淘宝极有家，前几天也发布了一份《2019家装指南》，其中一些结论也是很干的。

  1、淘宝极有家消费者中有2/3为女性，女性份额逐年稳步提升，2019年，9成家装决策可能都会由女性做主。我们都清楚，买家具建材、搞装修这些事情，女性一直占支配地位，但是9成决策都由女性做主，还是有点出人意料。

  那么，怎么影响女性的购买决策，怎么从女性的角度设计产品与发起营销活动，必须放到厂商的经营战略高度。注意，男女对家装的偏好还有区别，女性消费者将超过70%的预算，花在软装设计与百货采购上。男性迥然不同，偏好在硬装上花钱。

  2、超过5成的家庭选择欧式风，成为中国家装第一风。紧随其后的是北欧风、地中海、法式风格等。到底什么风格最受欢迎，不同机构有不同的结论，但前几强还是大致定了的，比如欧式、北欧、美式、混搭、现代简约等。

  3、90后会采购金属、黑色细框、镜面等元素单件。

  4、近40%预算花在客厅置办，其次则是卧室与厨房。

  5、2018年深圳的租房装修与置办需求最火爆，上海、北京、广州的家庭翻新改造需求上升。

  6、中小户型成为淘宝家居消费的主力军，占80%。新房装修占53%，租房装修占31%，成都武汉等二线城市属于新房装修主战场。 

  引起大材研究注意的是，淘宝极有家不仅发布了这个报告，还公开了一些华丽丽的数据，极有家负责人无欢透露，2018年淘宝极有家平台成交超3000亿，未来极有家将成为淘宝的下一个万亿市场。

  目前，极有家整合了近20种家居家装分支行业，2000多种商品和服务，包含20亿商品量，平台上的家居设计师的数量三年里翻了近一倍；2018年以原创设计、风格搭配为特色的商家增长近五成。

  平台提供“极保障”体系，包括免费送装、包送入户、破损包赔、15天无理由退货、免费上门退货等，目前正探索以场景为核心的全方位家居解决方案。那么，是不是可以考虑入驻淘宝极有家，挖掘一下他们的流量价值呢？

  在上述家居消费趋势之外，大材研究注意到另外一种现象，家居共享租赁渐成趋势。一个引发广泛关注的消息是，宜家计划推出一项新业务：家具租赁服务，预计从公司客户入手，出租办公桌椅。

  去年LG曾推出空气净化器、饮水机、干燥机等产品的租赁服务，并向租赁用户推出“Care solution”家电管理服务。三星与租赁公司联手推衣物干燥机、洗衣机等家电租赁服务。美国家具租赁企业Fernish完成3000万美元融资；印度家具租赁平台Furlenco获600万美元A轮融资。再看国内，抖抖家居、聚家家等家居租赁公司都有投资进入。

  我国租赁人口约1.9亿，房屋租赁市场1.1万亿，预计到2025年租赁市场扩张到2.9万亿，有可能带动家居租赁的服务。大材研究建议，家居商家可以考虑借助租赁服务吸引客户，进而转化成购买型客户。

  再看看新浪家居那份报告：《2018中国新中产家居消费指数报告》，里面也有不少干货。

  表示联手了13家行业协会，来头是不小的，比如中国室内装饰协会、中国林产工业协会、中国建筑装饰协会、中国建筑装饰装修材料协会、全国工商联家具装饰业商会等等，背景很强。

  他们主要是针对新中产做的分析，不包括富人，也没有低收入者，新中产是什么呢？除去家庭衣食住行等基本生活消费支出后，仍具有高消费能力及投资能力的社会群体。在北上广深一线城市家庭年收入30万以上，其他城市在20万以上。

  据统计，截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户，新中产大概是1000万户。北京最多。除港澳台之外，北京、广东和上海的中产家庭占全国的50%。尤其是华东地区，占全国40%。

  要求新中产的家庭净资产在300万以上，至少拥有1套房产，有私家车。平均年龄35岁，80后是主力军，大部分人拥有本科及以上学历。

  1、新中产的家居消费能力方面?一线城市占50%；新一线城市25%；其他城市25%。所以，高端家居品牌和进口家居一定要把一线城市拿下，而新一线城市主要还是中高端的舞台。

  2、新中产家庭家居消费中，男性消费者占比接近七成，主要是建材、大件家具等消费；比女性消费者高出一倍。女性占32%，主要购买家具、家饰、家纺等。30—45岁是装修主力军，占比将近9成。

  2、请设计师吗？55%表示会；32%表示不会；13%表示犹豫不决。这个值得重视，按照55%的比例，是不是新中产家庭，也就是购买力更强的家庭会付费请设计师？毕竟在大众消费群体里，遇到请设计师的情况相对较少，即使拥有2套房产、拥有30万以上私家车的家庭，也没遇到几户人请设计师，往往都是装修公司提供免费的设计。

  3、喜欢什么样的装修风格？69%的人喜欢简约；33%的人喜欢中式；28%的人喜欢北欧；13%的人喜欢美式；6%的人喜欢日式。看来收入高一些，中式风格会占优势。而简约、北欧无论在哪里，都能占到前几名。

  4、请谁来装修？34%找传统装修公司；27%找室内设计工作室；7%找互联网家装公司；7%找工长；24%自己装修。看来把装修外包出去，还是普遍现象。自己装修的比例也不低了。其中一个值得注意的是，室内设计工作室居然占了27%的比例；自己装修占了24%；这两个渠道的开发方式差别很大，厂商需要分别制定对应的策略。

  5、有64%的新中产会选择部分定制、22%的人选择成品家具、而选择全屋定制的人只有13%。有44%的新中产选择家居大卖场、33%选择品牌专卖店、只有17%选择品牌电商旗舰店。全屋定制还在起步期，渗透率不算高，这是机会，也是挑战。只有解决了全屋定制的市场认可度，找出阻碍全屋定制市场拓宽的因素，那些部署大家居业务、转型全屋定制的公司，才会有更好的前景。

  6、装修中看重的因素：材质的安全性和环保性70%；装修的实用性55%；装修的设计风格42%；装修的性价比35%；装修的使用寿命25%。同样，在购买家具的时候，82%的家庭最关注安全性和环保性。还有73%的家庭看重功能实用性；48%看重设计风格；40%选择品牌知名度；35%要求性价比；30%重视使用寿命。所以，大家要注意，无论我们是走轻奢路线，还是强调颜值，或者主打智能，有一个基本点不要丢，那就是安全与环保。

  7、喜欢什么材质？72%的人喜欢实木材质；33%的人喜欢真皮材质；26%的人喜欢板材；21%的人喜欢陶瓷材质；18%的人喜欢红木材质；16%的人喜欢玻璃材质；13%的人喜欢金属材质。

  8、装修预算是什么级别？10-20万占了29%；20-30万34%；30万以上20%；10万以内17%，也就是说，超过半数的新中产家庭，预算超过了20万。这跟有些机构的调研结论很相近。购买家具还是单算，64%的人愿意花10—15万；超过15万的占了28%。剩下的就是10万以内。这笔钱投进去，可以做定制家具了。

  9、每个空间花的装修经费存在差别，客厅占了51%；厨房占了20%；卧室13%；卫生间8%；书房3%；餐厅2%。

  从新浪家居这份报告里，大材研究看出了几个值得注意的关键点：

  一是买家具的预算很高，10—20万区间的，超过了80%，意味着中高端家具品牌还是很有市场的，全屋定制具备购买力基础；二是即使追求家居颜值与设计感，但最看重的还是安全性和环保性，无论是装修还是买家具，都这样。我们把产品战略的核心逻辑放到安全环保上，比如0甲醛、比如更天然环保的材质等，是没有问题的。

  另外，别小瞧了智能家居的消费大潮，它的渗透率正一步一步走高。IDC给出过一个结论：2018年智能家居出货量预计1.5亿台，2019年有67%的智能家居设备接入家居互联平台。

  在2019年中国智能家居市场十大预测中，IDC的分析师们认为，智能家居厂商间的竞争，将从产品扩展到生态。2018年中国智能家居市场出货量预计达到1.5亿台，同比增长35.9%，预计到2019年，67%的智能家居设备能够接入家居互联平台。

  智能音箱、智能电视、智能插座、智能摄像头、智能门锁、智能照明等产品将迅速发展；在家装渠道、运营商渠道、工程渠道与经销商渠道的部署会加快步伐。

  大材研究同样高度看好智能家居，认为至少有两个方向的前景无限：一个是智能家居单品的渗透率，按两位数的增长，预计会持续10年时间以上，这完全是一个崭新的天地；二是全屋智能家居方案，将跟全屋定制、整装等走到一起，在智能家居单品逐渐普及的同时，全屋智能也将一点一点地渗透。

  虽说全屋智能分不到半壁江山，但是在智能家居的客户群里，实现10%、20%的购买率，还是有希望做到的。那么，就2020年前的情况看，智能家居的消费会是怎样的情况？

  由中国智能家居产业联盟CSHIA、阿里云IoT事业部、新浪家居等机构联合编制的《2019中国智能家居发展白皮书》发布。其中要点：

  （1）用户可接受的智能家居预算在1万元-3万元之间，90-120平米户型安装全屋智能的占比最高。

  （2）全屋智能应用楼盘七成以上集中于华东、华南地区，120-150平米品牌房企改善型住房占六成以上。家庭安防、养老健康与信息安全，被视为全屋智能方向。

  （3）超过八成参与调研装修公司，涉及互联网家装业务，客户以80后为主，超七成全屋智能用户集中在中高端住宅项目。

  大材研究认为，智能家居要想提高市场渗透率，除了技术的稳定性与成熟度之外，必须解决性价比问题。从家电、智能手机、汽车等多个行业来看，一种颠覆式的新产品要想赢得大众市场，都成功地降下了成本，大幅度调低了售价，智能家居现在要解决的问题，正是这个。