2019年全球家居行业20大事件：汰劣留良，铸新淘旧
发布时间：2020-01-06 13:52:11 分享到：
回顾已成历史的2019年，这一年的家居行业并不乐观。
上游房地产市场的相对低迷，注定了这将不是家居行业取得爆发性增长的一年。在生产端，部分卫浴企业发生裁员现象；在零售端，有一批家居零售巨头在过去的一年中集体“倒下”；在地域方面，发展中国家取代发达国家，成为最具有潜力的新兴市场。
宏观来看，全球家居行业正在出现巨大的结构性变化，消费趋势的变化、市场的洗牌、资本的嬗变，都推动着行业格局逐渐分化。
但幸运的是，亿欧发现，不论是在发达国家还是发展中国家，创新的力量都正在觉醒。新模式、新渠道、新技术正持续刷新着这个“传统”的行业，在解决行业固有痛点的同时，也带来了新的增量。
这注定是艰难的一年，也注定是精彩的一年。
以史为鉴，可以知兴替。为了从历史中汲取走向未来的智慧，亿欧盘点了20起全球家居行业大事件。在所盘点的20起大事件中，我们捕捉到了三大趋势：
以发展中国家为首的新兴市场加速崛起；
家居家装行业的新模式、新渠道、新技术不断涌现，发展迅速，受资本热捧；
渠道变革冲击下，传统零售商业绩持续承压，抱团取暖、积极变革成为主流选择。
1、全球家居家装行业市场规模达到34801.5亿美元
亿欧根据Zion Market Research、Statista等研究机构发布的各子行业规模综合测算得出，2019年，全球家居家装行业市场规模为34801.5亿美元，并将在2020-2024年内以4.95%的年复合增长率持续增长。2024年，全球家居家装市场规模将达到44310.9亿美元。（注：此处“家居家装”包括家居软装、家具、硬装，不包含智能家居、家用电器、家政服务、家装后市场中的服务环节以及房地产科技等其他领域，取家居家装的狭义定义。）
亿欧解读：在家居家装行业这一增速趋于平稳的传统行业中，按地域来看，以印度为首的发展中国家正在成为全球家居家装行业的增量市场；按赛道来看，新技术、新模式也正在成为新的增量。
2、美国家具及家居装饰零售额达1137.8亿美元
据Statista发布的数据，2019年，美国家具及家居装饰零售额达到1137.8亿美元，家具及家居装饰品的电商零售额占美国电商零售总额的12.9%。预计到2023年，美国家具及家居装饰品的零售总额中，电商渠道所带来的零售额的占比将达到21%。
亿欧解读：电商日益崛起，渠道变革的趋势在美国愈演愈烈。
3、中国家居建材产业市场规模达4.5万亿元
据亿欧智库发布的《2018-2019年度中国家居家装产业发展研究报告》显示，2019年，中国家居建材产业市场规模将达到4.5万亿元，2013-2019年期间的年复合增长率为3.2%，较低的复合增长率反应了家居产业规模发展已趋于稳定，市场格局处于稳定状态。
目前，中国家居建材产业呈现三大特征：（1）中国家居行业主要上市公司的2018年营收整体上扬，马太效应明显；
（2）上市公司的专卖店建设遇到发展瓶颈，渠道增长速度遇阻；（3）渠道多元化变革，To B业务越来越明显。
亿欧解读：对中国家居行业而言，2019是洗牌年，2020是整合年。在洗牌与整合之际，聚焦用户价值成为企业发展的关键。
4、越南家具出口额大幅提升
据越南工贸部进出口局的统计数据，2019年前11月，越南木材和木制品出口额达94.5亿美元，同比增长17.2%，其中木制品出口额达68亿美元，同比增长20.6%。主要出口市场为美国、日本、中国、欧盟和韩国等，木材和木制品对这些市场的出口额占这类产品出口总额约87%。
政策的利好，为越南家具出口创造了更为有利的环境。欧盟-越南自由贸易协定（EVFTA）和跨太平洋伙伴关系全面进步协定（CPTPP）于2019年生效，这两条协定有望减少出口阻碍、提高越南企业的全球竞争力。欧盟-越南自由贸易协定实施后，欧盟将立即将对来自越南的纺织品和大部分家具实行免税。这不仅为本土企业带来机会，也使得越南成为不少外国企业眼中具有吸引力的家具生产地。
亿欧解读：除中国产业升级、国际产业分工和布局调整以及东南亚家具制造业不断发展的因素外，越南家具出口额快速提升的现象一定程度上也反映了受贸易战影响所造成的中国家具代工厂产能转移行为，甚至规避关税的转口贸易行为。
5、印度室内设计平台行业快速增长
亿欧家居根据Crunchbase和网络公开信息统计，2019年印度家居家装行业发生融资事件14起，针对室内设计平台的投资达到7起。针对室内设计平台的投资中出现了两起大额投资，分别为HomeLane的3000万美元的D轮融资以及Design Cafe的2800万美元B轮融资，两起投资事件都发生在2019年12月。
Redseer发布的数据显示，在过去的几年中，印度室内设计平台行业的规模以30%-40％的增长率迅速扩大，并不断蚕食着传统室内设计的市场占有率。无论是从融资事件数量、融资额还是行业增长率，室内设计平台都是印度家居家装行业当之无愧的风口。
亿欧解读：印度室内设计平台行业的快速增长源于消费升级。印度消费者的需求从传统的成品家具逐渐演进为具有设计感的一站式解决方案，然而，传统的成品家具企业目前暂时无法满足这一需求，设计师更倾向于为富裕阶层服务，供需关系的严重不对称，催生了室内设计平台这一新模式。随着创业者和资本相继入场，印度室内设计平台间的竞争将更为激烈，2020年，这个行业无疑将继续高速增长，并且仍然充满变数。
6、美国商务部对中国床垫反倾销税做出最终裁定
2019年10月18日，美国商务部发出了对中国床垫反倾销税做出最终裁定的通告，确定了征收反倾销税的几家公司。根据商务部的通知，最终确定的反倾销税征收方案为：被调查企业中，仅恒康家居（即梦百合）获得了57.03%的反倾销税率；其他36家征收单独税率的企业，此次核定反倾销税率为162.76%，这比初裁结果的74.65%将近翻了一倍。除名单之外的其他企业，则统一征收1731.75%的反倾销税率。
亿欧解读：高昂的反倾销税率之下，拥有技术壁垒因而获得较低税率的企业将拥有更多的优势，中国床垫行业市场份额将加快向头部企业集中。
7、家居零售行业持续寒冬，多家零售商关店或破产
家居零售商Z Gallerie大量关闭门店并于2019年3月申请破产保护，业内认为Z Gallerie走向末路与其未能抓住电商化趋势有很大关联；
9月，Bed Bath＆Beyond宣布预计在2019财年关闭60家门店，关店数量再次上调；
家居零售商Pier 1 Imports宣布将关闭多达145家门店，约占其全部门店的15％，由于Pier 1 Imports经营业绩恶化，S＆P Global Ratings警告称，这家公司“申请破产或债务重组的可能性正在持续上升”；
自2019年2月28日起，JCPenney不再在门店内出售家具和家用电器，JCPenney的网上商城则只保留了一部分电器和家具；
此外，劳氏、Mattress Firm、FrontRoom、Home Outfitters等家居零售商在2019年均出现了不同程度的关店，澳洲家具零售商HarrisScarfe于2019年12月宣布倒闭。
亿欧解读：房地产市场和消费者信心指数持续低迷，贸易战导致的家具提价进一步削弱消费意愿，电商渠道对传统渠道的掠夺进一步加剧，2019年对于美国家居零售业而言仍是寒冬。
8、多家卫浴企业裁员
2019年11月，科勒表示公司未来将裁员90人，这是科勒一年内发起的第二起裁员计划。2019年初，科勒表示将把发动机生产线转移到密西西比州的哈蒂斯堡，从而在威斯康星州裁员325人。科勒此前曾表示，由于住宅及其他业务销售增长放缓，因此不得不削减开支，不过，科勒方面强调公司业务未受影响。
除科勒外，包括摩恩、TOTO、Bed Bath＆Beyond在内的多家卫浴企业在2019年均有裁员动作。
亿欧解读：在上游房地产市场不景气、生产成本和劳动力成本持续攀升的情况下，裁员成为卫浴企业主动或被动的应对方法。但解雇员工这种断臂式的自救是否有效，仍是一个可以持续讨论的问题。
9、Zara Home与Zara合并，将推出家居、软装设计等定制服务
Zara Home是Zara旗下的家居子品牌，于2003年推出。2019年3月，Inditex在2018财年年度报告中表示，Zara Home未来将为消费者提供家居、软装设计等定制服务，并结合数字化渠道布局提供物流配送等额外服务。同月，Zara Home线上业务被并入Zara服饰官网，此后将逐步和Zara合并，家居未来会成为Zara的第四类业务。Pablo Isla表示，此举是为了是增强品牌间的协同效应。
亿欧解读：此次合并是Zara为应对净利润增幅连年下滑所推出的一系列变革的一部分，合并后，Zara Home与Zara的品牌协同效应可能会让Zara的坪效获得一定的提升。
10、宜家巨额投资，加码中国与印度
2019年8月22日，宜家中国发布以“渠道+”、“数字+”、“服务+”构成的“未来+战略”，并宣布宜家中国在未来一年内将吸引3000名人才加入，预计2020财年将是宜家在中国投入最大的一年，投入金额大约为100亿元。与此同时，宜家将在中国成立数字化创新中心。
2019年11月，宜家宣布将在印度投资15亿欧元进行业务扩张——包括线下门店的建设以及在德里、班加罗尔、孟买三个城市发展线上业务。12月初，宜家又宣布将在印度增设20-25家实体店，并将探索在德里开设小型店的可能性。此外，宜家于2019年5月还宣布投资了印度室内设计平台领域的头部企业Livspace，并很有可能继续参与到Livspace正在筹集的1亿美元新一轮融资中。
亿欧解读：自2018年11月宣布全球转型战略以来，中、印两国无疑成为了宜家未来的战略重心，这一事实也侧面证明了这两大发展中国家的家居行业所具有的巨大潜力。
11、宜家成立智能家居事业部
2019年8月16日，宜家宣布正式成立智能家居事业部（IKEA Home Smart）。宜家产品和供应链主管Peter van der Poel表示，宜家将在智能家居业务上投入大量资金以推动快速发展，并且智能家居事业部将会是宜家的儿童事业部建立以来新成立的最大的一个事业部。宜家的智能家居业务将采取两条线并行的策略，一方面自己打造产品，另一方面也和各家科技公司携手。在第三方合作方面，宜家与Sonos合作推出了Symfonisk智能音箱系列，并且在去年的小米AIoT开发者大会上宣布与小米达成合作关系，将宜家旗下的智能照明产品接入米家平台。此外，宜家还通过其Tradfri网关支持Google Assistant、Siri和Alexa生态系统。
亿欧解读：“双线并行”对于宜家和其他科技公司来说是双赢的选择，既有助于最大程度地挖掘宜家的潜力，也能为其他科技公司带来流量。
12、MUJI母公司2018财年利润涨12％，中国已成最重要海外市场
2019年4月，无印良品母公司良品计画发布了2018财年业绩报告。财报显示，2018财年良品计画实现营业收益4097亿日元，同比增长8%，净利润同比上涨12%，为2016财年后首次净利大幅上涨，主要得益于以中国市场为核心的海外业务收入增长推动。其中，中国市场2018财年营收达到751亿日元，为2016财年以来连续第三年增长，在2018财年整个东亚事业部营收中占比61.4%，在无印良品海外市场营收中居于首位，中国已成为无印良品最重要的海外市场。另一方面，无印良品中国的同店销售额出现了下滑。
亿欧解读：随着本土品牌名创优品、淘宝心选、网易严选、小米优品以及国内快消品牌的崛起，在新中产不再“标配”无印良品，小资阶层有了更多的选择之下，无印良品在中国市场的路走得越发艰难。降价十一次、逐渐走下神坛的无印良品，是时候思考如何在中国市场重建新角色了。
13、泰普尔丝涟与Mattress Firm重新签订供货协议
2019年6月18日，泰普尔丝涟国际集团（Tempur Sealy International. Inc，以下简称泰普尔丝涟）宣布已与北美最大的专业床垫连锁卖场Mattress Firm签订供货协议。本协议签订后，泰普尔丝涟旗下品牌的产品将重回Mattress Firm遍布全美的2500家门店，重回Mattress Firm门店的进程于2019年第四季度开始，并将于2020年第一季度完成。
泰普尔丝涟是全美第二大床垫制造商，在美市占率超过20%，Mattress Firm是全美最大床垫连锁卖场，每年为超过300万人提供睡眠解决方案。2017年1月开始，两大巨头因定价纠纷和之后的一系列诉讼而关系破裂，该事件也成为Mattress Firm于2018年10月申请破产保护的这届原因。
亿欧解读：泰普尔丝涟与舒达席梦思是美国床垫行业内的两大巨头，此前，市占率略逊一筹的泰普尔丝涟一直处在追赶舒达席梦思的状态。泰普尔丝涟与Mattress Firm重新建立合作关系，为巨头之争再添不确定性。
14、美国电商渠道家具零售总额中，亚马逊占49%
据Statista发布的数据，2019年，在美国家居电商行业中，亚马逊的市占率最高，占美国电商渠道家具零售总额的49%。尽管并非家居垂直型电商，但亚马逊拥有巨大的流量优势，其自有品牌家具也在市场中拥有可观的竞争力。
亿欧解读：有“亚马逊效应”的施压，又受线上获客成本持续增加的影响，家居电商未来的日子恐怕不会太好过。
15、SnapAV收购Control4
2019年5月9日，家庭自动化和集成领域的两大知名企业Control4和SnapAV达成协议，SnapAV将以每股23.91美元的现金收购Control4，收购交易的总价值约为6.8亿美元。此后，二者宣布将合并组成一家大型智能家居公司。收购Control4将使SnapAV拥有在智能家居领域提供一站式服务的能力。Control4年营收约2.7亿美元，SnapAV年营收超过3亿美元，两家公司合并后所组成的新公司将在智能家居市场中占据强势地位。
亿欧解读：智能家居领域的收购案往往是为了进一步实现全面管理服务，提供一体化智能家居方案，而不是零散的智能单品。对于市场而言，这是走向高集中度和成熟化的必经之路。
16、Casper获1亿美元融资，估值达到11亿美元
2019年3月27日，美国盒装床垫电商Casper宣布以11亿美元的估值获得D轮1亿美元的融资，投资方包括现有投资者Target、Norwest Venture Partners、恩颐投资（New Enterprise Associates）以及新进投资方，包括加拿大鹅的首席执行官Dani Reiss和家居品牌Crate & Barrel的联合创始人Gordon Segal。D轮融资后，Casper总融资额达到了3.4亿美元。此前，包括莱昂纳多·迪卡普里奥、蜘蛛侠的扮演者Tobey Maguire和Maroon 5的主唱Adam Levine等明星都投资过Casper。
Casper成立于2014年，目前在北美已有20家实体店店，并计划未来三年在美国开200家新门店。Casper目前在美国、加拿大、英国、德国、瑞士和奥地利销售，新一轮融资也将加快其开店和拓展海外市场的速度，Casper首席执行官Philip Krim表示，下一个将进入的地区是亚洲市场。根据路透社的报道，Casper正在筹备IPO上市。
亿欧解读：Casper是盒装床垫电商领域的首家独角兽企业，然而在高速增长和巨额融资背后，连年的亏损也不容忽视。Casper曾预计于2019财年实现盈利，但截至发稿前尚未公布2019财年的经营情况。盈利目标的实现，无论是对于Casper而言还是对于行业而言都将具有重大的意义。
17、巴西家居电商MadeiraMadeira获1.1亿美元D轮融资
2019年9月17日，巴西家居电商MadeiraMadeira宣布获得1.1亿美元的D轮融资，本轮融资由软银领投，Lazard Ltd担任财务顾问。MadeiraMadeira是一家基于互联网的家居电商，属于平台型企业，为消费者提供超过一百万种家居商品，模式与Wayfair类似。它此前的投资者包括Wayfair的首席执行官兼创始人Niraj Shah，以及Build.com的创始人Christian Friedland。MadeiraMadeira目前已经实现了盈亏平衡。
亿欧解读：家居全品类平台型电商在美国已成红海，但在美国以外仍然有巨大的市场空间。
18、劳氏转型一周年，成效卓著
自2018年7月“换帅”之后，新上任的劳氏总裁兼首席执行官Marvin R. Ellison带领劳氏进行了一系列的转型。转型一周年，成效卓著。2019年第二季度，劳氏营收209.92亿美元，同比增长0.37%；净利润16.76亿美元，同比增长10.26%；在美国地区内的同店销售额同比增长3.20％，基本与第一季度的增速持平，这是劳氏在2019年连续第二个季度的在美同店销售额增长快于家得宝，后者为3.10%。
营收大幅增长很大程度上要归功于对企业客户的重新重视。换帅后的一年内，劳氏对仓储和数字化进行了大量的投资，以确保有足够的库存来供给企业客户；此外，劳氏还新设立了专门的岗位，为企业客户提供更专业的服务。同店销售额的提升源于撤出墨西哥、关停亏损店铺和过于密集的店铺，使得客户更为集中，截至2019年第二季度末，劳氏共拥有2003家门店，较2018年3月减少了149家。
亿欧解读：很长时间以来，人们都坚定地认为北美建材市场格局已经尘埃落定，家得宝坐稳头把交椅，劳氏屈居第二。的确，在营收、利润、同店销售额、门店数量、股价、市值等种种关键数据上的表现来看，家得宝确实优于劳氏。然而，劳氏近年来不断加强数字化能力、抓住企业客户、优化门店布局，在同店销售额和利润率上的亮眼表现就是改革成效逐渐释放的信号。很难断言假以时日劳氏一定就能超越家得宝，但可以确定的是，这两家彼此竞争长达半个世纪的建材零售巨头之间的赛跑还远远没有到达终点。
19、山田电机收购大冢家具
2019年12月12日，日本家电零售巨头山田电机（Yamada Denki Co.）宣布收购大冢家具（Otsuka Kagu）的多数股权，收购完成后，大冢家具将成为山田电机的子公司。山田电机将在本月稍晚通过第三方配售购买大冢家具发行的43.7亿日元新股，并在12月30日获得51.74%的股份。目前，山田电机除了家电以外，积极地开展“家电住宅馆”（现有102家店铺）的新业务，主要经营家具、家装，收购大塚家具主要是为了强化家具业务。
大冢家具在2018财年的净亏损达到32亿日元，连续3年亏损。2015年，大冢家具创始人大冢胜久与现任社长大冢久美子围绕经营权产生纠纷，大冢胜久被迫辞职，父女争权事件及此后大冢久美子推出的一系列并不成功的新战略，被认为是大冢家具业绩滑坡的主要原因。
亿欧解读：此后，大冢家具将继续与山田电机携手对抗“零售业毁灭者”亚马逊；而被迫辞职的大冢胜久也早已创办新的品牌“匠大冢”，延续着大冢最初的会员制经营模式。一场收购案，并不意味着大冢的故事就此落幕。
20、Wayfair数百名员工集体罢工
2019年6月26日，Wayfair的数百名员工集体罢工，在位于科普利广场的公司总部楼下举行集会，抗议公司向美国与墨西哥边境的移民安置站出售床和其他家具。参与罢工的员工认为，Wayfair“帮助特朗普政府建立移民安置站的行为”与自己一直以来认同的公司价值观不符。
据波士顿环球报报道，6月24日，Wayfair宣布将向德克萨斯州的一家移民安置站提供家具。这则消息一经宣布即遭到员工内部抵制，共有547名员工在抗议函上签字并发送给Wayfair高管团队，要求他们取消这笔订单以及与移民安置站的全部业务往来。Wayfair高管与员工间没有达成一致，因此，数百名员工最终选择罢工。
亿欧解读：Wayfair的罢工事件，显示出美国员工与企业的关系已经不再是简单的雇佣关系，更包含价值观的认同。员工希望公司的行为立场与自己的价值观相符，对公司除了有商业价值上的期待之外，也有社会价值上的期待。
